שיווק ברשתות החברתיות בכמה שפות: איך מדברים לכל הקהלים בישראל

ישראל היא אחת המדינות המגוונות ביותר בעולם מבחינה לשונית. לצד העברית, מיליוני ישראלים צורכים תוכן בערבית, ברוסית, באנגלית, בצרפתית, באמהרית ובשפות נוספות. ובכל זאת, רוב העסקים מפרסמים ברשתות החברתיות בעברית בלבד, ומפספסים חלק משמעותי מהקהל הפוטנציאלי. שיווק רב-לשוני אינו רק תרגום של פוסטים, אלא דרך חשיבה שמכירה בכך שלכל קהל יש הרגלים, ערכים ושפה משלו.

למה בכלל לפרסם בכמה שפות

גם ישראלים שמדברים עברית מצוין מגיבים לעיתים קרובות טוב יותר לתוכן בשפת האם שלהם. מודעה ברוסית שמגיעה לעולים ותיקים, או פוסט בערבית שמדבר אל קהל מהחברה הערבית, יוצרים תחושה של כבוד והתחשבות. התחושה הזו מתורגמת לאמון, והאמון מתורגם למכירות.

מעבר לכך, התחרות בשפות שאינן עברית נמוכה בהרבה. עסק שמפרסם בערבית או ברוסית עשוי לגלות שעלות ההגעה לקהל נמוכה יותר, ושהקהל עצמו נאמן יותר. במקרים רבים, עסקים שהתחילו לפרסם בשפה נוספת גילו שוק שלם שלא ידעו שקיים.

להכיר את הקהל לפני שכותבים

לפני שמתחילים לכתוב, חשוב להבין מי הקהל ואיפה הוא נמצא. דוברי רוסית מבוגרים, למשל, פעילים מאוד בפייסבוק ובקבוצות קהילתיות, ואילו צעירים יותר נמצאים באינסטגרם ובטיקטוק. בחברה הערבית יש נוכחות חזקה מאוד של וואטסאפ ושל קבוצות מקומיות. קהל דובר אנגלית כולל עולים מארצות הברית ומבריטניה, תיירים ואנשי עסקים, וכל אחד מהם מחפש משהו אחר.

ההבנה הזו משפיעה על כל החלטה: באיזו פלטפורמה לפרסם, באיזה טון לכתוב, אילו תמונות לבחור ובאיזו שעה להעלות. מה שעובד לקהל אחד עלול ליפול לגמרי אצל קהל אחר.

תרגום מול כתיבה מחדש

הטעות הנפוצה ביותר היא להעביר פוסט בעברית דרך כלי תרגום אוטומטי ולפרסם את התוצאה. גם כשהתרגום נכון מבחינה דקדוקית, הוא לרוב נשמע מלאכותי, מפספס הומור ומשחקי מילים ולפעמים אף פוגע בלי כוונה. קהל יעד מזהה מיד תוכן שלא נכתב עבורו.

הגישה הנכונה היא מה שמכונה בעולם השיווק טרנסקריאציה, כלומר יצירה מחדש של המסר בשפת היעד. המסר המרכזי נשמר, אבל הניסוח, הדוגמאות ולעיתים גם הוויזואליה מותאמים. מבצע לחג מסוים, למשל, צריך להיות קשור לחגים שהקהל באמת חוגג. כדאי לעבוד עם כותבים שהשפה היא שפת האם שלהם ושמכירים את הקהל מבפנים.

ניהול כמה ערוצים בלי ללכת לאיבוד

אחת השאלות המעשיות היא האם לפתוח עמוד נפרד לכל שפה או לפרסם הכל בעמוד אחד. אין תשובה אחת נכונה. עמוד נפרד מאפשר התאמה מלאה ובונה קהילה ממוקדת, אבל דורש יותר משאבים. עמוד משותף פשוט יותר לניהול, אבל עלול לבלבל עוקבים שמקבלים תוכן בשפה שאינם מבינים.

פתרון ביניים נפוץ הוא לשמור על עמוד ראשי בעברית ולהפעיל קמפיינים ממומנים בשפות נוספות, עם טירגוט לפי שפת הממשק של המשתמשים. כך אפשר לבדוק את הביקוש בכל קהל לפני שמשקיעים בערוץ נפרד. בכל מקרה, כדאי לבנות לוח תוכן משותף שמראה מה מתפרסם בכל שפה ומתי.

רגישות תרבותית ושפה ויזואלית

שיווק רב-לשוני הוא גם שיווק רב-תרבותי. צבעים, סמלים, לבוש בתמונות והתייחסות לחגים ולמועדים יכולים לחזק את המסר או לפגוע בו. לפני פרסום קמפיין לקהל חדש, כדאי להראות אותו לכמה אנשים מאותו קהל ולשאול איך הוא נתפס.

כמה עקרונות שכדאי לזכור:

• להימנע מסטריאוטיפים, גם כשהם נראים חיוביים
• להתאים את התמונות כך שהקהל יוכל לזהות את עצמו בהן
• לשים לב לכיוון הכתיבה ולעיצוב כשמשלבים שפות מימין לשמאל ומשמאל לימין
• לבדוק לוח שנה של חגים ומועדים לפני תזמון קמפיינים

שירות לקוחות בשפת הלקוח

אין טעם לפרסם ברוסית או בערבית אם מי שפונה בתגובה לפוסט מקבל מענה בעברית בלבד. לפני שמשיקים פעילות בשפה חדשה, כדאי לוודא שיש מישהו שיכול לענות בה, לפחות בשעות מסוימות. גם תבניות תשובה מוכנות מראש, שנכתבו על ידי דובר שפת אם, יכולות לעזור בהתחלה.

החוויה צריכה להיות רציפה: מהמודעה, דרך דף הנחיתה ועד השיחה עם נציג. לקוח שמרגיש שמדברים איתו בשפה שלו לאורך כל הדרך הוא לקוח שיחזור וימליץ.

תקציב ומדידה לכל שפה

כשמפעילים פעילות בכמה שפות, חשוב למדוד כל קהל בנפרד. נתונים מאוחדים עלולים להסתיר את העובדה שקמפיין בשפה אחת מצליח מאוד ובשפה אחרת לא מביא דבר. לכן כדאי להגדיר מראש מטרות לכל שפה, לתייג את הקישורים כך שיהיה אפשר לזהות מאיזה קמפיין הגיע כל גולש, ולעקוב אחרי עלות לפנייה ולא רק אחרי כמות לייקים.

בשלב הראשון מומלץ להתחיל בקטן. במקום להשיק בבת אחת חמש שפות, אפשר לבחור שפה אחת נוספת שבה יש סיבה להאמין שקיים ביקוש, להשקיע בה כמה חודשים ולבחון את התוצאות. אם הניסוי מצליח, מרחיבים. אם לא, מנסים להבין למה: האם המסר לא התאים, האם הפלטפורמה לא נכונה, או שאולי הקהל פשוט לא צריך את המוצר.

כדאי גם לזכור שהתוצאות בקהלים חדשים לוקחות זמן. קהילה נבנית באמון, והאמון נבנה בעקביות. פוסט אחד בערבית או ברוסית לא יספיק כדי לבנות מוניטין. רק נוכחות קבועה, לאורך חודשים, תיצור את ההיכרות שמובילה ללקוחות. עסקים שמתמידים מגלים לא פעם שהקהל החדש הופך לאחד המקורות החשובים להמלצות מפה לאוזן.

לסיכום, שיווק ברשתות בכמה שפות הוא הזדמנות גדולה לעסקים ישראליים להגיע לקהלים שהמתחרים מזניחים. המפתח הוא להכיר את הקהל, לכתוב עבורו ולא רק לתרגם, לשמור על רגישות תרבותית ולספק שירות בשפה שלו. מי שעושה את זה נכון בונה קשר עמוק יותר עם הלקוחות ונבדל מהמתחרים.